Cómo crear una guía de estilo de marca

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A medida que tu negocio va creciendo, también lo hacen las oportunidades de que otras personas lo descubran. Y todas las experiencias que tengan con tu negocio, desde recibir tu tarjeta de visita en un evento hasta visitar tu página web para informarse, deben ser coherentes.

Tu marca no es solamente un logotipo y una gama de colores, sino que también incluye la experiencia que las personas esperan de tu negocio y las palabras que utilizan cuando lo recomiendan. Para mantener la coherencia, resulta imprescindible crear una guía de estilo de marca.

Según Tristan LeBreton, Director creativo de 99designs de Vista, una guía de estilo es un documento visual que resume el modo en el que tu negocio se presenta ante el mundo, tanto desde el punto de vista visual como textual. «Recoge la marca en cuerpo y alma, su misión, visión de futuro y valores, y presenta todo esto como herramienta de referencia visual para el negocio».

La guía de estilo de tu marca sirve para garantizar que tus materiales de marketing, tanto digitales como impresos, estén coordinados y representen de forma precisa y profesional a tu negocio. Unas directrices de marca detalladas también pueden serte útiles para enseñar a los nuevos empleados cómo deben hablar del negocio, junto con tus productos y servicios.

Tristan afirma que una guía de estilo de marca típica debe incluir un resumen de la historia de la marca, las variaciones y el uso recomendado del logotipo, la gama de colores, el tono de voz y la tipografía de uso preferente. «Es una herramienta potente para pequeñas empresas, ya que no solo moldea la identidad de marca en general, sino que contribuye a que su uso sea coherente, lo que da una imagen de credibilidad, fiabilidad y confianza. Por algo hay quien la llama la “biblia de la marca”».

En este artículo veremos todo lo que necesitas para crear una guía de estilo de marca para tu pequeña empresa.

1. Empieza por el «porqué»

Tristan puntualiza que antes de empezar a crear una guía de estilo tienes que conocer tu marca al dedillo. «Esto incluye tu misión, visión de futuro, valores principales, personalidad de marca y público objetivo. La identidad de marca simplemente sirve para comunicar estos elementos al mundo a través del diseño, por lo que es importante precisar todo esto en primer lugar».

Por lo tanto, una forma estupenda de inaugurar la guía de estilo es incluir la misión de tu marca, su visión de futuro o una declaración de principios sobre cómo tu negocio atiende a sus clientes. Nos gusta empezar por una declaración de objetivos porque es un tipo de texto que delimita de inmediato el tipo de clientes al que intentas dirigirte, establece las pautas para presentar tu marca y expresa lo que representas.

Además de definir a qué te dedicas, la misión de tu marca indica los objetivos de tu labor y el efecto que pretendes tener en el mundo que te rodea. Señala lo que haces por los demás y el enfoque que vas a seguir para alcanzar los objetivos que te has fijado, tanto para ti como para tu negocio.

2. Identifica lo que te distingue en exclusiva

Al redactar la declaración de objetivos, puede que hayas identificado tu propuesta única de venta (también conocida por las siglas USP, del inglés Unique Selling Proposition). La propuesta única de venta indica cómo difiere tu negocio de la competencia y es otra pieza del puzle de la marca que debe incluirse en la guía de estilo.

Esta propuesta se dirige directamente al mercado objetivo en su propio lenguaje y habla de sus problemas, creencias o preocupaciones. Por lo tanto, si la incluyes de forma coherente en tus materiales impresos y digitales, mejorarás la credibilidad de tu negocio y tu marca quedará arraigada en la mente de tu público. En la construcción de marca, el aspecto más importante es el reconocimiento. La propuesta única de venta es fundamental a la hora de convencer al público general de que elijan tu negocio y no a la competencia.

Además, aunque la misión, los valores y la propuesta única de venta de tu marca no son necesariamente activos de marketing tangibles, están en el meollo de todas las interacciones con tu negocio. Marcan el tono, la estética, el canal y la plataforma, por lo que son necesarios en cualquier guía de estilo de marca exhaustiva.

3. Define cómo se utilizará tu logotipo

El logotipo es la representación visual de tu negocio y es una herramienta imprescindible para facilitar el reconocimiento de tu marca. Es recomendable incluirlo en la guía de estilo de tu marca junto con una explicación de lo que representa. Como una guía de estilo de marca tiene que ser un recurso educativo e interactivo para los socios internos y externos, las explicaciones siempre resultan útiles.

Además del significado del logotipo, la guía de estilo de tu marca debe incluir sus casos prácticos aprobados y no aprobados. No dudes en indicar las variaciones del logotipo que quieras y asegúrate de que cada una esté ligada a un uso concreto. Como se trata de una herramienta global, puedes ser todo lo detallado o general que quieras. Por ejemplo, si indicas las relaciones de tamaño, las inversiones de colores y las especificaciones del logotipo en blanco y negro, tus materiales de marketing serán más coherentes.

Al fin y al cabo, como afirma Tristan, «la coherencia es uno de los factores fundamentales a la hora de crear una identidad de marca sólida que los clientes reconozcan, con la que se sientan identificados y, lo más importante de todo, en la que confíen. Si tu marca tiene un aspecto distinto en tu página web y en tus redes sociales, podría confundir a los clientes. Una guía de estilo de marca sería como una única fuente de autoridad en cuanto al aspecto de la marca, con independencia de los lugares donde se utilice».

4. Especifica la gama de colores

Además del logotipo, es imprescindible definir de uno a tres colores en la gama de colores. Añádelos a la guía de estilo de tu marca, incluyendo sus nombres, las muestras CMYK y los códigos hexadecimales (la versión HTML de los nombres de los colores).

Al igual que sucede con el logotipo, es importante utilizar los mismos colores en todos los materiales de marketing, lonas y pósteres, páginas web y cuentas en redes sociales. Si lo haces, mejorarás la reputación y el reconocimiento de tu marca. El hecho de incluir los colores aprobados y la información pertinente en la guía de estilo implica que el margen de error se reduce.

Ten en cuenta que se tarda en encontrar la gama de colores perfecta, así que asegúrate de investigar sobre las asociaciones populares con los distintos colores. En cuanto hayas reducido la lista, utiliza la guía de estilo como fuente de referencia para la gama de colores. A la larga, ahorrarás tiempo si tienes los colores concretos que utilizas en un mismo lugar y, además, la presencia de tu marca en internet y en el mundo real estará cohesionada.

5. Selecciona la tipografía

Al igual que los colores de la marca, tienes que utilizar el mismo conjunto de fuentes para construir una marca coherente y que inspire confianza. Probablemente, cuando diseñaste tu tarjeta de visita o creaste tu primer flyer, elegiste una o dos fuentes que te parecieron adecuadas para tu marca. Si lo hiciste, considéralas tu conjunto de fuentes aprobadas. Añade los nombres de esas fuentes y sus tamaños preferentes a tu guía de estilo, junto con ejemplos de casos prácticos.

6. Elige imágenes apropiadas

Incluir un conjunto de imágenes (preferiblemente originales) y temas aprobados que se ajusten a tu marca es una forma eficaz de comunicar a qué se dedica tu negocio. Delinear las áreas de especialidad apropiadas también sirve para guiar la selección de imágenes en el futuro, con el objetivo de garantizar la coherencia de la marca. En el ejemplo de Nomad incluido más arriba, puedes observar la estética que intentan cultivar y está claro qué tipo de imágenes funcionan para esa marca. La selección de imágenes sirve justamente para eso. No necesitas cientos de ellas, sino tan solo unas cuantas que reflejen las distintas áreas de interés y los valores de tu marca.

Las páginas de inspiración resultan útiles, puesto que ofrecen pistas rápidas que reflejan la identidad visual de la marca. Estos detalles son útiles al informar a un redactor o diseñador sobre el estilo de la marca o al incorporar a un nuevo empleado.

7. Define tu voz

La forma en la que te diriges a los clientes es importante, por lo que debes definir la voz de tu marca. Puede que hayas oído usar términos como «voz» y «tono» indistintamente, pero son dos cosas diferentes. La voz de tu marca siempre es la misma, mientras que el tono varía según la conversación.

La voz es la personalidad de una marca y se suele definir mediante adjetivos. La voz es lo que hace que la redacción sea más coherente.

El tono es la cualidad emocional de la voz. Refleja el hecho de que una marca «habla» de formas ligeramente distintas según el público, las circunstancias o el tema.

Además, aunque la voz no es un material tangible (como lo sería un logotipo), sigue siendo parte fundamental de tu identidad de marca. La voz de tu marca debería ser la misma en todas las interacciones con tu negocio, desde los flyers hasta la página de Facebook.

Da tantas indicaciones como te sea posible, así la voz será coherente en todas partes, con independencia de quiénes redacten textos para tu negocio.

8. Detalla tu estilo de redacción

¿TODO EN MAYÚSCULAS o Solo mayúscula inicial?

La forma en la que escribes afecta al tono del mensaje. Los idiomas son flexibles y hay muchas formas de comunicar las mismas palabras en un mensaje. El hecho de detallar el estilo de redacción contribuye a mantener la coherencia en todos los mensajes escritos.

Pongamos por caso el siguiente mensaje:

• Contacta con nosotros para pedir presupuesto
• CONTACTA CON NOSOTROS PARA PEDIR PRESUPUESTO

No dan la misma sensación, ¿no?

La versión en mayúsculas parece mucho más severa. Es casi como si alguien estuviera gritando. En cambio, en el primer ejemplo solo se usa mayúscula inicial, sin puntuación al final. El mensaje es más coloquial y se parece menos a una orden.

No obstante, ten en cuenta que en algunos casos las mayúsculas resultan apropiadas; por ejemplo, para el nombre de la empresa si quieres transmitir energía y atrevimiento o en un flyer promocional si intentas levantar expectación.

9. Comparte la guía de estilo

En cuanto acabes de redactar la guía de estilo, piensa en cómo la vas a compartir. ¿Será un documento compartido al que tus empleados podrán hacer aportaciones? ¿La imprimirás y la colgarás en tu espacio de trabajo? ¿Tienes que protegerla con una contraseña? Una herramienta gratuita que puedes utilizar para almacenar y compartir la guía de estilo es Presentaciones de Google. Esta plataforma es idónea para crear una guía de estilo de marca activa que podrás actualizar periódicamente y compartir por correo electrónico. Su flujo de trabajo en colaboración, que te resultará muy familiar, hace que sea fácil conseguir unos resultados estupendos.