Tiempo de lectura aproximado: 9 minutos
Las empresas familiares son una parte fundamental de la comunidad de pequeñas empresas. Hay un goteo incesante de personas que fundan pequeñas empresas porque quieren contar la historia de sus raíces y el hecho de constatar que los negocios evolucionan de una generación a otra siempre resulta inspirador.
Hemos hablado con tres empresarias del sector de la elaboración de vinos y otras bebidas alcohólicas que ejemplarizan estas categorías y aprovechan sus raíces para contar sólidas historias de marca que les hacen destacar entre la multitud. Tanto si te interesa darle una vuelta de tuerca a tu negocio familiar como si quieres abrir un negocio, sigue leyendo para ver sus consejos.
Te presentamos a las propietarias
Ruby Honerkamp, Talkhouse Encore
Ruby es cofundadora de Talkhouse Encore, una línea de cócteles enlatados inspirados en el bar intergeneracional de su familia en Long Island (Estados Unidos).
Jacine Rutasikwa, Matugga Rum
Jacine fundó Matugga Rum con su marido, Paul, con el objetivo de elaborar ron artesanal directamente de la caña al tonel en Escocia inspirándose en sus raíces jamaicanas y ugandesas.
Anja Schäfer, Weingut W.J. Schäfer
Anja se incorporó recientemente al negocio familiar, una bodega galardonada en las afueras de Fráncfort (Alemania). Está aprendiendo cómo funciona el negocio y tiene planes para darle una vuelta de tuerca.
Echar raíces
Muchas personas fundan negocios por sus raíces culturales o familiares. Quizá no encuentras los platos persas tradicionales de tu infancia en tu nueva ciudad y decides abrir un restaurante. O puede que no encuentres una botella de salsa picante que iguale a la de tu tía abuela y decides embotellarla.
Para Jacine Rutasikwa, esas raíces empiezan por el ron, un licor que siempre ha tenido un papel protagonista en su vida. Afirma que cuando era pequeña era un símbolo de pasárselo bien y que siempre se servía en fiestas y reuniones familiares. «Estamos intentando crear una marca que simbolice el hecho de pasárselo bien con amigos y familiares, y de saborear el ron, saborear la vida», añade Jacine. «En buena parte, eso está vinculado a nuestras raíces culturales, porque es lo que hacemos con nuestra familia. Paul y yo venimos de familias muy amplias y siempre hay reuniones sociales. Aportamos muchos valores familiares a nuestro negocio y nuestra cultura. Así que trasladamos ese amor familiar a nuestra marca».
Su abuelo paterno regentaba un bar especializado en ron en Kingston (Jamaica) antes de inmigrar al Reino Unido. Su abuelo materno era carpintero. «Hubo una época en la que fabricaba toneles para una destilería de ron y también cortaba caña de azúcar. Esas relaciones son interesantes. Y lo cierto es que, si nos fijamos en la historia del ron, está muy ligada a la esclavitud. Los destiladores originales de las plantaciones del Caribe debieron ser esclavos, así que el ron forma parte de mis raíces».
Anja Schäfer empezó a trabajar en la bodega familiar cuando tenía 25 años. En la actualidad, intenta averiguar cómo la llevará por su cuenta cuando llegue el momento. «No siempre tuve la intención de hacerme cargo del negocio. Fue un proceso gradual y conlleva una gran responsabilidad. Por suerte, ahora estamos en la fase de transición, así que tenemos tiempo para prepararnos».
Ruby Honerkamp empezó a trabajar en el bar de su familia, Stephen Talkhouse, al principio de la pandemia de la COVID-19. «Mientras estuvimos cerrados durante la pandemia, intentamos pensar en formas de llevar nuestro legado y nuestra historia más allá de la presencia comercial, sobre todo porque tuvimos que cerrar». A Ruby le encanta decir que creció en el bar, que se fundó en la década de 1970… y en el 2020 se sintió preparada para incorporarse al negocio familiar de forma oficial.
Lidiar con los cambios generacionales
Trabajar con tus seres queridos tiene ventajas e inconvenientes. Es algo mucho más personal y debes tener en cuenta la sensibilidad y las experiencias de generaciones anteriores. No obstante, también cuentas con un equipo que te apoya en todo.
Después de dedicarse durante años a tareas de marketing y branding en Nueva York, Ruby se sintió preparada para incorporarse al negocio familiar de forma oficial. «El Talkhouse es como una extensión de mi padre, pero yo no tenía nada que ver con el bar, porque me parecía que no era mío y creía que no podía aportar nada valioso. Mis padres estaban muy emocionados y orgullosos ante la posibilidad de aprovechar mis puntos fuertes y transformar algo tan incrustado en mi ADN en algo nuevo».
«Mis padres han formado parte de todo lo que he hecho», añade Ruby. «Sin duda, han sido mis mentores y guías a la hora de asegurarme de que todo parezca auténtico. Son mi punto de apoyo para no distraerme haciendo demasiadas cosas. Además, me ayudan a que todo lo que hacemos concuerde con lo que hace el bar. Creo que para mis padres es algo muy especial ver que me dedico en cuerpo y alma a un negocio que es una extensión directa [del suyo], porque desprende la sensación de un proyecto y una dinámica familiares en constante evolución».
Aunque Anja tiene previsto hacer cambios en Weingut Schäfer, afirma que «alguien de nuestra familia siempre representará a este negocio, y también es lo que les encanta saber y constatar a los clientes. Quieren ver a la familia tras el negocio. Sin duda, es un aspecto que queremos reflejar en nuestra marca».
En cuanto a la toma de decisiones, es un proceso compartido entre Anja y sus padres, que relevaron a su abuelo en 1995. «Seguiré incluyéndolos en el futuro, si quieren. Pero las decisiones a largo plazo me las dejan a mí. Son sobre lo que pasará dentro de 20 años, así que eso dependerá de mí. Me beneficio de la experiencia de mis padres», añade Anja. «Me ayudan a sopesar distintas opciones. Cuando regente el negocio yo sola, tampoco lo perderán de vista del todo».
El eslogan de Weingut Schäfer es «Donde la tradición se junta con la modernidad», una perfecta representación de los planes de Anja para el negocio. «Hace referencia al relevo generacional, que incluso queda reflejado en las instalaciones de nuestra bodega. Tenemos la antigua sede de producción aquí en Hochheim, un encantador edificio antiguo con un patio precioso. Pero ahora que empiezo a tomar el relevo y ampliar el negocio, hemos construido unas nuevas instalaciones de producción muy modernas, de hormigón».
Dinámica familiar
Dejando a un lado la cambiante dinámica familiar, Ruby está agradecida por la implicación de su familia. Nos cuenta que trabajar con familiares «no es tan complicado, pero hay que salvar la brecha generacional en cuanto al estado de las cosas y cómo comunicarse. Hay que tener paciencia e intentar expresar bien los aspectos relacionados con la construcción de marca. Se trata de intentar encontrar la manera de armonizar lo que ha hecho el Talkhouse, porque es un bar de la vieja escuela, con la estrategia para llevar un producto y un negocio hacia el futuro».
«Creo que los cambios son importantes en todo, en especial en los negocios. Mi padre lleva tanto tiempo en esto que conoce el sector muchísimo mejor que yo. Tiene mucha información y relaciones importantes, pero sobre todo en la era digital, con las redes sociales, también hay otra manera de llevar un negocio. Él se encarga de los clientes directos y yo intento dar a conocer la marca».
Anja se hace eco de la opinión de Ruby y afirma que a sus padres les encanta ver que se hace cargo del negocio, pero confiesa que puede ser difícil. «Aquí se juntan dos generaciones que tienen opiniones y actitudes distintas. Mantener buenas relaciones entre todos también puede exigir bastante esfuerzo». En cuanto a redefinir la marca, Anja señala que a sus padres les interesa el proceso, «pero también son conscientes de que la nueva marca tiene que reflejarme sobre todo a mí como propietaria, así que me dejan tomar la mayoría de las decisiones en ese sentido».
Y aunque Matugga Rum aún está en la primera generación, no deja de ser un asunto familiar: Jacine es copropietaria del negocio junto con su marido, Paul. «Somos buenos compañeros. Somos compañeros de vida, criamos hijos juntos y desarrollamos el negocio juntos. Trabajamos muy bien juntos. Al principio no era así, porque somos muy diferentes. Yo soy creativa y Paul es el científico. Por lo tanto, tenemos estilos muy distintos, pero hemos conseguido mezclarlos». Aunque Jacine es la creativa de la pareja, confiesa que Paul es el responsable de su eslogan: «Alma africana, maña escocesa».
Cambiar de imagen
Las tendencias cambian, así que aunque haga décadas que tu negocio familiar tiene logotipo, quizá vaya siendo hora de ponerlo al día. Anja está en proceso de crear un nuevo logotipo para la bodega. «Tienes que asegurarte de que el aspecto visual y la marca concuerden con la tradición de la bodega. El nuevo logotipo no debe parecer de una empresa emergente, pero tiene que reflejar que soy joven. No demasiado moderno, no demasiado abstracto. Ya vamos por la tercera generación, así que no quiero que parezca que acabo de fundar la bodega. Tengo que encontrar el punto medio perfecto, y no es fácil».
Para superar este reto, su estrategia es tomar algún aspecto del antiguo logotipo y utilizarlo de una forma nueva. «Mis padres crearon el logotipo actual cuando relevaron a mi abuelo en el negocio. Ahora toca crear un logotipo que me represente a mí».
Aunque Ruby mencionó que el Talkhouse no tiene identidad de marca, Talkhouse Encore la tiene, sin duda. «Nuestra imagen de marca da una vuelta de tuerca a lo que representa el bar. El bar se llama Stephen Talkhouse y la casa de bebidas se llama Talkhouse Encore porque somos un local de música en directo [“encore” significa “bis” en inglés]. En nuestras latas pone “Established in 1970”, porque es el año en el que se fundó el Talkhouse, así que las relacionamos con la autenticidad del local.
»También queríamos incluir toques de cómo es el Talkhouse en nuestra identidad de marca. Fuera del bar hay una pizarra donde se escribe a mano, con bastante mala letra, quién toca esa noche», explica Ruby. «Así que queríamos basarnos en ese gráfico rápido, en esa idea. [En la lata,], la forma en la que está escrito “Talkhouse” está inspirada en la escritura con tiza y la intención es mostrar el toque humano que se esconde detrás de la marca. Y “Encore” es como un disco psicodélico de los años 70, porque la música tiene un papel muy destacado en todo lo que hacemos. En el packaging hemos integrado muchos aspectos del bar, su historia y su legado. Y luego tenemos nuestra historia en la parte de atrás de la lata».
Al diseñar la imagen de marca de Talkhouse Encore, no se ha pasado por alto ningún aspecto, incluidas las fuentes. «La familia de fuentes que compramos para diseñar nuestra imagen de marca es muy amplia, con muchos grosores. Eso también era como una especie de [representación] de que todo el mundo es bienvenido en el Talkhouse. La fuente aparece de muchas maneras distintas, y con la gente pasa lo mismo. Todo el mundo es bienvenido, sin importar su origen social».
A la hora de elegir los elementos de la marca, su hermano hizo importantes aportaciones. «Yo le decía: “Esto mola un montón” y él me contestaba: “Pero no es el Talkhouse”. Le decía que me encantaba una gama de colores y él me contestaba que sí, que era estupenda, pero que no era el Talkhouse. Lo importante era encontrar el modo de diseñar una imagen de marca moderna sin dejar de lado nuestras raíces, averiguar cómo integrar esos dos aspectos. Es lo que hemos tenido muy en cuenta a lo largo de todo el proceso».
Un legado que destaca
Una historia de marca es una herramienta de marketing imprescindible. Es lo que da un toque humano y puede hacer que conectes con tus clientes a un nivel más profundo. Para estas tres empresarias, la historia de la marca es el lugar perfecto para resaltar su historia y sus raíces.
Ruby afirma que la historia de marca de Talkhouse Encore es su diferenciador en el mercado. «A pesar de que la categoría está muy saturada, destacamos porque tenemos una conexión con un lugar físico, con una historia real. No solo estamos sacando partido de una tendencia de consumo».
Cuenta la historia de la marca en su página web, así como en la parte trasera de las latas de cócteles. «La historia interpela a los consumidores, aunque nunca hayan estado [en el Talkhouse], porque tocas el aspecto de ser un negocio familiar. Es como si todo el mundo tuviera la sensación de que es el bar de referencia de su zona».
Anja explica que el público conecta con la «gran calidad constante» de sus vinos. «Gracias a mi padre», añade, «somos muy conocidos, sobre todo por el buen riesling. Aporto algo nuevo [a este proceso] al pensar en nuevas variedades de uva que podríamos probar y en cómo dar una vuelta de tuerca a nuestros vinos. Los clientes me han dicho que les impresiona ver que trabajamos tan bien juntos, combinando lo moderno con lo tradicional, y que es algo que aprecian».
A Jacine le parece que la singularidad de Matugga es su diferenciador. «Detectamos un hueco en el mercado para elaborar un ron vinculado con nuestras raíces culturales. El motivo por el que nos metimos de lleno en esto fue porque cuando iba de viaje a Uganda y Kenia nunca encontraba ron. Me parecía rarísimo, porque tienen mucha caña de azúcar y yo la asocio con la elaboración del ron, pero en Uganda no hay cultura del ron».
Aunque el ron Matugga se elabora en el Reino Unido, Jacine y Paul querían que tuviera una conexión con África. «Es una especie de choque cultural muy potente, porque tenemos a Escocia, que es famosa por la producción de licores… Así que podemos aprovechar esa sensación de estar en un lugar tan potente, además de la tradición de las destilerías. Y luego lo mezclamos con nuestras raíces culturales. Aprovechamos las tradiciones de socialización de Uganda y África Oriental… Sentarse en un entorno comunitario, disfrutar de la comida y la bebida, disfrutar de todo poco a poco, saboreándolo. [Y] nuestra empresa se llama Matugga, que tiene un vínculo geográfico. Matugga es el nombre de un lugar de Uganda y mi marido, Paul, nació en ese país. Y luego entra en juego Jamaica, con su auténtica tradición en torno al ron. Muchas de nuestras técnicas están sacadas del estilo de producción jamaicano».
Jacine menciona las redes sociales como una plataforma útil para contar la historia de Matugga, pero le parece que entablan las relaciones más sólidas con el público en eventos orientados a clientes, como catas en grupo o visitas guiadas a la destilería. «Les damos los kits de degustación, y Paul y yo los guiamos, entrelazando la historia de la empresa y de cada producto. Por lo tanto, creo que todo el mundo queda bastante impactado. La respuesta es buena, porque la verdad es que no se me ocurre otra marca que represente a Escocia y África. Las hemos mezclado, pero con lógica. Y lo que se desprende es un toque muy innovador, supongo».
Como Matugga Rum, Anja organiza catas para los clientes en la bodega y en mercados y eventos de la zona, una estrategia estupenda para conectar con el público y contar la historia de su marca en persona.
