De la idea a la marca: cómo Jody Merrill desarrolló btone FITNESS
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Uno de los aspectos más importantes al fundar una empresa es establecer una identidad de marca, ya que mejora la credibilidad de tu negocio y lo diferencia de la competencia. En este artículo descubrirás cómo Jody Merrill, fundadora y propietaria de btone FITNESS, ha desarrollado una marca de fitness reconocida a nivel nacional y ha conseguido entusiastas seguidores.
Detrás del negocio
Tras unos inicios profesionales como logopeda, Jody redobló su interés por el fitness al perder a su madre a causa de un cáncer. Empezó a participar en maratones y triatlones, y buscaba una forma de entrenarse con menor impacto cuando fundó btone hace 10 años. btone es un exclusivo gimnasio especializado en fitness en el que se hace hincapié en los movimientos lentos. Jody lo describe como «parecido al yoga, pero te da la sensación de estar haciendo CrossFit».
En aquella época, tenía la sensación de que los gimnasios especializados en fitness no existían más allá del yoga y el spinning, y al volver a Massachusetts se le presentó la oportunidad de hacer realidad su idea de negocio. Desde entonces ha abierto y franquiciado nueve establecimientos más, uno al año desde que empezó.
Como la mayoría de las personas que tienen una pequeña empresa, al principio lo hacía todo ella. Redactó un plan de negocio y en menos de un año ya abrió su primer establecimiento. «En cuanto me decido a hacer algo, lo hago. No acepto un no por respuesta. Todo el mundo me decía: “Estás loca. ¿Qué haces?”, y yo les decía: “Ya me las arreglaré”».
Aunque Jody no contaba con experiencia formal en el ámbito de los negocios (abandonó la única asignatura de empresariales en la que se matriculó cuando iba a la universidad), ha confiado en mentores y en su propio instinto para hacer de btone una empresa próspera. Nos cuenta que, al principio, «no tenía expectativas. Lo único que quería era poder vivir mi vida. Para mí, no tenía nada que ver con el dinero. No era más que un reto. ¿Puedo hacerlo? ¿Puedo desarrollarlo?».
CONSEJOS IMPRESCINDIBLES
«Ojalá tuviera más experiencia a la hora de lidiar con las reseñas en Yelp. Es complicado, porque tener una empresa es algo muy personal… Y las redes sociales pueden ser sumamente impersonales». ¿Qué hace ahora? «Responder en lugar de reaccionar».
Desarrollar una marca
Una de las primeras cosas que Jody hizo al fundar btone fue crear un logotipo, pero tuvo que recorrer a sus amigos para diseñarlo. «Siempre me había imaginado la parte circular del logotipo. Eso no ha cambiado. Pero luego nos planteamos la necesidad de que el público entendiera quiénes somos, porque entramos en un mercado en el que nadie sabía qué hacíamos». Por lo tanto, incorporaron partes de la máquina y una persona dentro del círculo para dar más contexto a los posibles clientes.
«El mensaje y el tono de nuestro negocio siempre se han alejado del tipo de narrativa calorías-cuerpo playero-cuerpo de verano. En lugar de eso, fomentamos la autoestima. No hay problema en que te diviertas un poco mientras mejoras tu salud. Además, si este último año nos ha enseñado algo, es que no debemos dar por sentada nuestra salud».
En la actualidad, la táctica de desarrollo de marca a la que siempre recurre Jody es crear conexiones únicas. «Siempre hemos sido auténticos. Hoy en día, todo está muy automatizado, pero si tienes tiempo, lo mejor es intentar averiguar cuál es la mejor opción para cada persona. Esa conexión es lo que motiva a la gente. Y a mí también, por supuesto. Cuando veo que alguien responde a algo que he enviado, me emociono mucho. Es importante tener esa conexión personal con otra persona y hacerle saber que estás ahí. Al otro lado hay una persona. Y yo no soy un robot.»
Jody también saca partido de la singularidad de btone. «La gente volverá a recurrir a ti porque no hay nadie como tú».
«Cuando veo que alguien responde a algo que he enviado, me emociono mucho. Es importante tener esa conexión personal con otra persona y hacerle saber que estás ahí. Al otro lado hay una persona. Y yo no soy un robot.»
Lo esencial para el marketing de btone
Las postales fueron los primeros materiales de marketing que Jody adquirió para btone. «Necesitaba que la gente tuviera un objeto tangible donde pudiera encontrar todos nuestros datos. La verdad es que eso casi no ha cambiado a lo largo de estos 10 años». Las postales incluyen una imagen de su exclusiva máquina, la dirección de su página web, su logotipo y una oferta inicial.
Como la mayoría de las empresarias, Jody siempre tiene unas cuantas tarjetas de visita a mano. Prefiere las impresas en papel grueso, porque son más fáciles de encontrar y destacan más. En las tarjetas de visita de btone, utiliza un fondo oscuro con una fuente con efecto metálico. El diseño es sencillo e incluye el logotipo de btone, su nombre, su dirección de correo electrónico y su número de teléfono. Entre lo esencial para el marketing, utiliza botellas de agua de distintos colores y estilos, pero siempre con el logotipo de btone. «Nos gusta todo lo que resulte útil en el gimnasio, pero además estos artículos son muy valiosos, porque es probable que los clientes los utilicen en otros lugares y que los vean otras personas. Por ejemplo, en un partido de fútbol de sus hijos o en el campo de golf. Así, el reconocimiento de tu marca es aún mayor».
Las gorras y gorros son otros artículos esenciales («¿A quién no le gusta taparse con una gorra?»), sobre todo en verano. A Jody le gustan las gorras porque hombres y mujeres pueden llevarlas del mismo tipo y no tiene que pensar en adquirir un montón de tallas. No obstante, señala que a sus clientes les encantan las camisetas de tirantes, las sudaderas y las camisetas. Otro artículo imprescindible para Jody son los bolígrafos con logotipo. «Todo el mundo anda buscando siempre un bolígrafo. Nuestro diseño es sencillo: solo incluimos el logotipo. Lo más importante es que nuestra marca se reconozca».
Después de fundar btone, Jody confió en el marketing boca a boca para ampliar su negocio. «A los seis meses pudimos abrir otro gimnasio. En aquella época no había páginas de Facebook para empresas. Las redes sociales estaban en sus inicios. Tenía una página personal de Facebook y me limitaba a añadir amigos. Esa era mi herramienta de marketing». En la actualidad, Jody sigue utilizando las redes sociales y afirma que es el aspecto que ha evolucionado más a lo largo de los 10 años de actividad de btone.
«Los algoritmos que me persiguen con pantalones de chándal de todos los colores son los mismos que ayudan a la gente a encontrar a btone. El boca a boca sigue siendo el tipo de marketing más eficaz, impactante y barato, pero también nos ayuda que nuestro equipo siga interactuando con posibles clientes en Facebook e Instagram».
¿Y el marketing en primera persona del futuro? Jody tiene previsto hacer un pedido de paraguas pronto. «Es una de esas cosas prácticas que hay que tener. Nos lo planteamos así: si va a llevar el nombre de alguien, ¿por qué no el nuestro?».
Salir adelante durante una pandemia
«Somos únicos, sobre todo en cuanto a los equipos que utilizamos. Nuestros ejercicios no se pueden hacer en casa. Eso nos ha hecho muchísimo daño durante este último año. Por supuesto, intentamos adaptarnos y ofrecimos versiones alternativas de nuestras clases, pero no era lo mismo. Para la pequeña empresa en general, ha sido un año complicado», afirma Jody.
Durante la pandemia de la COVID-19 tuvo que recortar gastos y volver a un método de trabajo más básico. Jody se vio obligada a gestionar el día a día de los gimnasios y btone empezó a ofrecer clases más breves por Zoom para que los clientes pudieran interactuar con sus monitores habituales y sus compañeros de clase. Jody señala que esas clases fueron más una inyección de ánimo (para el personal y los clientes que querían estar en contacto) que una fuente de beneficios.
Ahora que los gimnasios han vuelto a abrir sus puertas, han adaptado las clases a las circunstancias: los monitores aún se están acostumbrando a dar correcciones sin contacto y los clientes a llevar mascarilla durante las clases.
Mirando al futuro
A medida que el mundo vuelve poco a poco a la «normalidad», Jody afirma que btone tiene un puñado de franquiciados en perspectiva, tanto en el país como en el extranjero. «A nivel nacional, esperamos que cada vez más clientes vuelvan a los gimnasios de su zona. No hay nada como entrenarse con otras personas, esforzarse y recibir el apoyo y la experiencia de los entrenadores». También señala que antes del confinamiento «nos estábamos preparando para participar en ferias de fitness y franquicias», así que espera adquirir artículos para ferias y eventos comerciales en el futuro.
A Jody le encanta ser empresaria, a pesar de todas las dificultades. En su opinión, lo mejor de tener una pequeña empresa es «mandar de tu propio tiempo. Para mí fue revelador darme cuenta de que podía salir a almorzar con alguien durante la jornada». Tras 10 años de actividad, ya tiene proyectos para la próxima década. «Mi objetivo es no parar de crecer. Quiero encontrar al equipo adecuado para seguir mejorando nuestra reputación y llegar a más personas».
